LAS MARCAS EN LA SOCIEDAD UNIDIMENSIONAL
“El occidental, le preguntó al zapoteco:
-Pero... ¿esta tierra es tuya?
Y el zapoteco tras pararse a pensar, como solo lo hacen los humanos que todavía piensan. Le respondió:
- Esta tierra es mía para algunas cosas sí y para otras no, y es de la comunidad para todas las cosas.
El occidental no entendió nada y continuó preguntando:
- ¿Y el maíz, el maíz que tu recoges, acaso ese no es tuyo?
El zapoteco que comenzaba a incomodarse, respondió:
- Acaso tu nariz es más de tu cráneo que de los dedos de tus pies, acaso es posible poseer lo que tu mismo eres...
- ¿Pero es que tu eres un maíz?
-Claro que no, yo soy un zapoteco y el maíz es el maíz. Pero tanto él como yo, somos la misma comunidad indivisible.”
Para entender el significado y la importancia de las marcas (entendiendo por marca el signo distintivo de un producto en el mercado) hay que comprender primero dos de los elementos que vertebran la implícita ideología capitalista. Por un lado la mercantilización totalitarista de la vida y por otro el concepto de identidad individual.
Estos dos elementos, y su desarrollo a lo largo de la historia de occidente y del mercado global han hecho posible la aparición y extensión de la marca.
- DESARROLLO DE LA IDENTIDAD INDIVIDUAL:
Para comprender con plenitud el concepto de la identidad individual, o al menos aquella parte que
nos compete en este ensayo (aquella que de veras supone un elemento con repercusión en lo macrosocial) es necesario remontarse a los comienzos de la edad moderna. Más concretamente al desarrollo de las ciudades y con ello de la burguesía.
Con la ruptura de la organización gremial y demás formas de organización colectiva del trabajo y la producción, se comienza a extender un patrón de conducta social que no responde estrictamente a los intereses de los explotados pero que también es asumido por estos. Profundizaré en esto: Durante toda la edad media las castas beneficiarias de la explotación, tenían una identidad concreta que respondía a su estatus y que era solo asumible por estas castas. En el lado opuesto, los explotados como ya he comentado, se organizaban en torno a formas de producción colectivas que le otorgaban su identidad. Tanto en la ciudad (gremios) como en el campo (aldeas). EL desarrollo de la ciudad supone por tanto la ruptura de estas identidades y la aparición de la identidad burguesa que se establecerá como modelo para todos los estratos sociales, ya que no requiere de un estatus a priori. La diferencia crucial de este nuevo modelo de filiación consiste en la ruptura del elemento colectivo. Cualquiera independientemente del dinero que tenga comienza a ajustarse a la idea de que es el único responsable de sus fracasos y bienaventuranzas...
La aparición de esta nueva identidad hegemónica supone la piedra angular para que se desarrolle el capitalismo y el mercado global.
Este nuevo aspecto de vida en sociedad, la sociedad de individuos atómicos, es el elemento ideológico de mayor importancia en el devenir histórico de los últimos siglos. Partiendo de la revolución francesa y la extensión del liberalismo hasta llegar a nuestro días.
Pero pese a esto, ha sufrido una gran evolución y se ha enfrentado por supuesto a fuerzas detractoras. No es extraño por tanto comprender como el movimiento obrero y demás fuerzas de antagonismo basan sus ideologías de contrapoder en la organización colectiva de la vida.
No obstante para encuadrar estas reflexiones en torno al tema a estudiar, lo que realmente nos interesa analizar es el devenir de los últimos años, el desarrollo del hombre unidimensional (H. Marcusse).
El hombre unidimensional es aquel que se encuentra sometido al régimen totalitario que impone la sociedad de consumo. Una sociedad que sofistica los métodos de disciplinamiento de la fuerza de producción. Sumiendo a los individuos en la doble recreación del “yo”, el yo productor y el yo consumidor. Producción y consumo se convierten de este modo en dos caras de una misma moneda. Y llevan a occidente a la transformación total de todos los aspectos de la realidad vital.
Por otro lado, le realidad en su totalidad se convierte en objeto mercantilizable, lo que lleva al ser a verse sumergido en una constante compra-venta de todas sus posibilidades vitales, de ahí el término de hombre unidimensional.
De este modo la identidad de los productores, que se había encontrado hasta ahora relacionado con el entorno de la fábrica y los centros de producción, pasa a depender también de las formas de consumo y los modelos de vida derivados de ellas. Así, los productos y los bienes de consumos tanto materiales como inmateriales, van dotando poco a poco al individuo de su identidad, una identidad reflejo de los mismos. Las formas de vida del hombre unidimensional responden a formas de consumo y son estas las que le dotan de su personalidad y sus conductas. La publicidad y los mass media, abrasan la subjetividad con constantes ataques. Y de esta forma se unidimensionaliza el hombre y se le invita a participar del nuevo régimen implícitamente totalitario.
- LOS TRADEMARKS Y EL CONSUMO DE MASAS:
En el contexto del sistema de comercio capitalista, las trademarks tienen una función obvia, tanto a la hora de firmar patentes como de publicitar productos. Pero el porque se han convertido en un elemento de enorme importancia a nivel microsocial, requiere una mayor profundidad de análisis.
Como comentaba en el punto anterior, en el mundo occidental actual, los bienes de consumo se convierten en el significante, en el elemento identitario del individuo. Tú eres lo que eres porque compras lo que compras y lo compras donde lo compras. Se crea además, de esta manera todo un lenguaje basado en esta banalidad del consumo. Un lenguaje que se desarrolla en torno a una serie de simbología implícita y explicita que cerca los modelos sociales y los inserta además en una suerte de ranking de status imaginario. Es decir, este lenguaje describe en que gastas tu dinero o tu tiempo y en base a ello te sitúa en un determinado nicho social.
Con estos apuntes es fácil comprender la importancia a nivel social de las marcas. Las marcas se convierten en las vocales del abecedario que conforma este lenguaje. Explicitan unos modelos concretos de consumo y de este modo significan al individuo. Por ello se convierten en una herramienta fiel a la hora de construir identidades.
No importa lo que realmente cuesten las materias primas, o el tiempo de fabricación y gastos de producción, el valor de cambio de los productos no responde a eso. El precio que reseña a una marca será quien defina en el imaginario colectivo que lugar ocupan las personas que consumen dicha marca. Si un individuo paga 100 euros por una camiseta necesita que de ello quede constancia, que en su presentación pública se incluya el dinero que se gasta en la ropa.
De igual modo que el amante de la montaña necesita que en su imagen pública se incluyan referentes a sus actividades de ocio y para ello las marcas son fundamentales.
Los mass-media y la masiva publicidad nos ayudan a crear los imaginarios oportunos para cada marca y de este modo crear modelos de vida en torno a ella. Todas las marcas se encuentran insertas en estos modelos más amplios que dotan a los individuos de la identidad necesaria para desarrollarse vitalmente en el sistema totalitario de la sociedad de consumo del que somos esclavos.
- BIBLIOGRAFÍA:
El Hombre Unidimensional. Marcusse, Herbert ed. Ariel: 1965
La bala y la Escuela. Gª Olivo, Pedro ed. Virus
NoLogo Klein,Naomi ed. Paidos 1999.
En defensa de la intolerancia. Zizec, Slavoj ed. Sequitur: 2007
No hay comentarios:
Publicar un comentario